Les recherches en psychologie et en marketing apportent des réponses passionnantes. Elles pourraient bien changer notre façon de communiquer sur Internet.
Et si vos 100 000 vues ne valaient presque rien ?
Le compteur vient de franchir les 100 000 vues.
Pour le responsable de communication, c'est une excellente nouvelle. Pour son client, une petite entreprise locale, c'est même une consécration. Les commentaires affluent, les partages se multiplient. L'algorithme a fait son œuvre.
Imaginons maintenant la suite.
Trois semaines plus tard, une personne ayant regardé cette publication a besoin des services de cette entreprise. Elle cherche un professionnel, consulte Google, demande conseil à ses proches.
Et ne pense absolument pas à elle.
Cette histoire est imaginaire. Mais elle pose une question qui me travaille de plus en plus dans mon métier : combien de personnes ayant regardé un contenu se souviennent réellement de l'entreprise qui l'a publié ?
Depuis près de vingt ans, je travaille à développer la visibilité des entreprises sur Internet. J'ai appris à comprendre les moteurs de recherche, à identifier les sujets capables d'attirer des lecteurs, à construire des contenus qui produisent du trafic.
Les résultats sont mesurables. Google Analytics m'indique combien de personnes consultent un article. Facebook me dit combien l'ont vu. Instagram compte les lectures, les interactions et les partages.
Formidable.
Mais ces outils répondent essentiellement à une question : combien de personnes ont été exposées à mon contenu ?
Ils ne me disent pas combien en garderont un souvenir, ni combien associeront ce souvenir à l'entreprise pour laquelle je travaille.
Or une personne qui lit aujourd'hui un article sur la construction d'une allée n'a pas nécessairement besoin d'un artisan demain. Son projet peut survenir dans six mois, dans deux ans, lors de l'achat d'une maison.
Que restera-t-il alors de cette lecture ?
Je commence à penser que cette question mérite autant d'attention que les statistiques de fréquentation.
Et je ne suis manifestement pas le premier.
1. Comment Internet nous a appris à confondre visibilité et efficacité
Il faut reconnaître à Internet une qualité remarquable : il nous a permis de mesurer presque tout.
Avant le développement du marketing digital, les entreprises disposaient d'informations beaucoup plus limitées sur les performances de leurs communications.
Une publicité dans un journal pouvait être lue par des milliers de personnes sans qu'on sache précisément lesquelles. Un spot radiophonique pouvait être entendu plusieurs fois avant de déclencher un achat. Les études de notoriété, les enquêtes et les analyses commerciales existaient déjà, mais elles exigeaient des moyens et du temps.
Avec le Web, une nouvelle époque commence.
Les moteurs de recherche rendent possible une publicité liée à une intention exprimée. Les outils de statistiques permettent de suivre les visiteurs. Les campagnes publicitaires peuvent être ajustées en fonction de leurs résultats.
Puis les réseaux sociaux installent leurs propres indicateurs : impressions, portée, réactions, commentaires, partages, temps de visionnage.
Progressivement, le compteur devient une obsession.
La question « Est-ce que les gens se souviendront de nous ? » cède du terrain devant une autre, infiniment plus facile à traiter : « Combien de personnes avons-nous touchées ? »
Le problème vient de la confusion entre la facilité de mesure et l'importance de ce qui est mesuré.
Un contenu qui obtient 50 000 vues peut avoir une excellente valeur commerciale. Un article consulté par 200 personnes peut en avoir une également. Tout dépend de ses objectifs, de son public, de ses conséquences et de la place qu'il occupe dans une stratégie.
Un clic n'est pas une vente. Une vente n'est pas nécessairement une fidélisation. Et une lecture n'est pas automatiquement un souvenir.
En 2026, l'intelligence artificielle apporte une nouvelle dimension à cette course. Les entreprises peuvent produire plus rapidement des articles, des images, des vidéos et des publications.
Nous avons rarement disposé d'autant de moyens pour fabriquer des contenus.
Reste à savoir si nous sommes devenus meilleurs pour leur donner une place dans la tête de leurs destinataires.
Pour comprendre cette obsession de l'attention, il faut remonter à une époque où Instagram, TikTok et même le Web n'existaient pas.
2. En 1971, Herbert Simon annonce l'économie de l'attention
En 1971, l'économiste et chercheur américain Herbert A. Simon publie un texte intitulé Designing Organizations for an Information-Rich World.
L'homme recevra le prix Nobel d'économie en 1978 pour ses recherches sur les processus de décision.
Son raisonnement de 1971 est d'une étonnante modernité.
Dans un monde où l'information devient abondante, explique-t-il, la ressource rare n'est plus nécessairement l'information elle-même. C'est l'attention disponible pour la traiter.
Sa célèbre formule résume le problème :
« A wealth of information creates a poverty of attention. »
Autrement dit : l'abondance d'informations provoque une pauvreté d'attention.
Cette réflexion constitue l'une des grandes origines intellectuelles de ce qu'on appellera l'économie de l'attention.
Lorsque des milliers d'informations se disputent quelques minutes de notre journée, capter notre regard devient une ressource économique.
Les plateformes numériques ont largement construit leur fonctionnement autour de cette réalité. Elles cherchent à obtenir notre attention, puis à la conserver suffisamment longtemps pour nous proposer des contenus et des publicités.
De leur côté, les entreprises s'efforcent d'interrompre ce que nous faisons pour attirer momentanément notre regard.
Mais Simon étudiait un problème de rareté. Sa réflexion ne signifie pas que toute information ayant obtenu notre attention aura une influence durable.
Pour cela, il faut comprendre ce qui se passe ensuite dans notre mémoire.
Et cette histoire commence bien avant 1971.
3. En 1885, Hermann Ebbinghaus découvre à quelle vitesse nous oublions
En 1885, le psychologue allemand Hermann Ebbinghaus publie Über das Gedächtnis, généralement traduit par De la mémoire.
Son travail est considéré comme fondateur dans l'histoire de la psychologie expérimentale.
Ebbinghaus entreprend d'étudier sa propre capacité à apprendre et à retenir des informations. Il utilise notamment des séries de syllabes sans signification, afin de limiter l'influence des connaissances déjà acquises.
Il mesure ensuite ce qu'il reste de cet apprentissage après différents délais.
Ses observations contribueront à populariser une notion devenue célèbre : la courbe de l'oubli.
Le principe est relativement simple. Une partie de ce que nous apprenons s'oublie rapidement, puis le rythme de l'oubli tend à ralentir. La répétition et le réapprentissage peuvent favoriser la conservation des informations.
Attention toutefois aux graphiques spectaculaires qui circulent sur Internet et prétendent que nous oublions un pourcentage précis de nos connaissances après vingt minutes, un jour ou une semaine.
Il n'existe pas de taux universel d'oubli applicable indifféremment à une liste de syllabes, à un film publicitaire, à un événement personnel ou à une entreprise.
La mémoire dépend du contenu, du contexte, de la personne, de ses connaissances préalables et de nombreuses autres variables.
En revanche, les travaux d'Ebbinghaus posent une question redoutable pour ceux qui communiquent sur Internet.
Pourquoi consacrons-nous autant d'efforts à obtenir une première exposition à un contenu, alors que nous savons depuis près d'un siècle et demi qu'une partie importante de ce qui est appris sera oubliée ?
La répétition apporte une partie de la réponse.
En 1968, le psychologue Robert Zajonc publie une étude majeure dans le Journal of Personality and Social Psychologysur ce qu'il appelle l'effet de simple exposition.
Ses travaux montrent que la répétition d'un stimulus peut, dans certaines conditions, améliorer l'attitude que nous éprouvons à son égard.
Source : Robert B. Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, 1968.
Voilà notamment pourquoi les marques répètent leurs signes visuels, leurs slogans et leurs messages pendant des années.
Mais nous connaissons tous des publicités vues une seule fois et dont nous nous souvenons encore.
Il existe donc autre chose que la répétition.
4. Pourquoi l'émotion peut rendre un souvenir plus résistant au temps
Posez-vous une question.
De quel repas ordinaire pris il y a trois semaines vous souvenez-vous précisément ?
Probablement de peu de détails.
En revanche, vous vous rappelez peut-être parfaitement un dîner vieux de dix ans. Une annonce inattendue, une rencontre, une plaisanterie mémorable, une dispute ou une excellente nouvelle lui avaient donné une importance particulière.
L'émotion intervient dans la formation et la consolidation de certains souvenirs.
Ce phénomène a été largement étudié.
En 2004, le neuroscientifique américain James L. McGaugh publie dans l'Annual Review of Neuroscience une synthèse importante consacrée au rôle de l'amygdale dans la consolidation des souvenirs émotionnellement marquants.
Ses travaux, fondés notamment sur des recherches animales et humaines, montrent comment l'activation émotionnelle peut influencer les mécanismes biologiques associés à la conservation des souvenirs.
L'émotion est cependant une notion beaucoup plus vaste que les sentiments spectaculaires.
La surprise, l'amusement, l'inquiétude, la curiosité, l'attendrissement ou l'indignation peuvent intervenir dans notre façon de traiter une information.
Une histoire professionnelle peut parfaitement provoquer une émotion sans tomber dans le mélodrame.
Prenons un artisan qui intervient sur une vieille maison.
Il peut publier une photographie de son chantier et expliquer les travaux réalisés.
Il peut également raconter le moment où il découvre, derrière une cloison, la date et la signature de l'ouvrier qui avait travaillé sur cette maison quatre-vingts ans auparavant.
La deuxième approche possède une dimension humaine, historique et narrative qui peut favoriser l'attention et le souvenir.
Encore faut-il que cette histoire soit authentique.
La surprise, cette petite secousse dans nos habitudes
Notre cerveau utilise ses connaissances pour anticiper ce qui va se passer.
Lorsque la réalité s'écarte de ce que nous attendions, nous devons parfois réviser notre compréhension de la situation.
Dans une publication, une information inattendue peut produire cet effet.
« Nous avons terminé cette terrasse » nous renseigne.
« Nous avons dû démonter la terrasse que nous venions de terminer » provoque immédiatement une question.
Que s'est-il passé ?
Une telle ouverture peut constituer un excellent point de départ, à condition de disposer d'une véritable histoire à raconter.
Le récit apporte ensuite une structure : une situation initiale, un événement qui la modifie, des décisions et des conséquences.
C'est précisément ce que défend depuis longtemps le théoricien du récit Robert McKee : une histoire intéressante commence lorsqu'un changement perturbe un équilibre.
Le marketing possède ainsi un moyen de produire de l'attention sans se limiter aux effets visuels ou aux titres racoleurs.
Il peut raconter quelque chose qui mérite d'être entendu.
Le danger d'une émotion mal employée
Il faut néanmoins éviter de transformer les neurosciences en argument publicitaire simpliste.
Une émotion intense ne garantit pas un souvenir exact.
En 1977, Roger Brown et James Kulik popularisent le concept de flashbulb memories, ces souvenirs très vifs associés à des événements marquants.
Des recherches ultérieures montreront que ces souvenirs peuvent être accompagnés d'une forte confiance tout en comportant des erreurs.
Source : Brown et Kulik, Flashbulb Memories, Cognition, 1977.
L'émotion peut renforcer certains aspects d'un souvenir sans garantir la mémorisation de tous ses détails.
Voilà qui complique notre travail.
Car un internaute peut se souvenir de l'histoire extraordinaire racontée par une entreprise et avoir totalement oublié qui la lui racontait.
5. En 1973, Tulving explique pourquoi un souvenir doit pouvoir être retrouvé
Avoir un souvenir quelque part dans sa mémoire est une chose.
Pouvoir le retrouver lorsqu'on en a besoin en est une autre.
En septembre 1973, les psychologues Endel Tulving et Donald Thomson publient dans Psychological Review une étude fondamentale : Encoding Specificity and Retrieval Processes in Episodic Memory.
Ils s'intéressent notamment aux relations entre les conditions dans lesquelles une information est apprise et les indices qui permettent ensuite de la retrouver.
Source : Tulving et Thomson, Psychological Review, volume 80, n° 5, septembre 1973.
Cette notion d'indice de récupération est particulièrement intéressante pour le marketing.
Imaginez un habitant de Gujan-Mestras.
Pendant plusieurs mois, il aperçoit sur Facebook des publications d'une entreprise spécialisée dans la création d'allées. Il découvre des conseils sur les matériaux, les passages de véhicules et les problèmes d'infiltration.
Il ne prévoit aucun chantier.
Puis un matin de pluie, il retrouve une immense flaque devant son garage.
Cette situation peut réactiver un souvenir : une publication, un professionnel, un nom.
Le problème rencontré devient un indice permettant de retrouver l'entreprise.
C'est un raisonnement essentiel.
Nous pouvons chercher à associer une entreprise à des situations concrètes que ses futurs clients sont susceptibles de vivre.
Une agence immobilière à une vente difficile.
Un syndic à un problème de copropriété.
Un paysagiste à un arbre devenu dangereux.
Un spécialiste des travaux publics à une allée qui s'effondre sous le passage répété des véhicules.
La recherche sur la mémoire nous montre ainsi quelque chose de précieux : l'important n'est pas uniquement de conserver un souvenir. Il faut pouvoir y accéder au moment opportun.
Un professeur de marketing australien a consacré une grande partie de ses travaux à cette question.
6. Byron Sharp : la publicité sert aussi à construire des souvenirs disponibles au moment d'acheter
Le 28 juin 2008, Byron Sharp, professeur de marketing à l'Université d'Australie-Méridionale, publie un article dont le propos mérite une attention particulière.
Il y explique que la publicité agit largement en construisant ou en rafraîchissant les structures mémorielles associées aux marques.
Autrement dit, son efficacité ne repose pas exclusivement sur sa capacité à convaincre immédiatement quelqu'un d'acheter.
Elle dépend aussi de sa capacité à faciliter le rappel d'une marque dans les futures situations d'achat.
En 2010, Sharp publie How Brands Grow, un ouvrage qui deviendra une référence internationale en marketing.
Il y popularise notamment la notion de mental availability, ou disponibilité mentale.
Le 26 mars 2011, il en précise publiquement le sens : la probabilité qu'un acheteur remarque, reconnaisse ou pense à une marque dans une situation d'achat.
Source : Byron Sharp, Mental availability is not awareness, 26 mars 2011.
La différence avec la simple notoriété mérite d'être comprise.
Connaître le nom d'une entreprise ne signifie pas nécessairement penser à elle lorsqu'un besoin apparaît.
Je peux connaître dix agences immobilières sur le Bassin d'Arcachon. Au moment de vendre une maison, seules quelques-unes me viendront spontanément à l'esprit.
La disponibilité mentale dépend notamment du nombre et de la qualité des associations construites autour d'une marque.
Et, contrairement à une idée répandue, il n'est pas nécessaire que le consommateur ait déjà décidé d'acheter pour que la communication lui soit utile.
Les Category Entry Points : ces moments où une entreprise devrait nous venir à l'esprit
La chercheuse Jenni Romaniuk, également rattachée à l'Ehrenberg-Bass Institute, a largement développé les applications de cette approche.
Elle travaille notamment sur les Category Entry Points (CEP).
Ce sont les situations, motivations ou circonstances qui conduisent une personne à envisager une catégorie de produits ou de services.
En juin 2022, des travaux de l'Ehrenberg-Bass Institute, menés avec le B2B Institute de LinkedIn, expliquent comment les entreprises peuvent associer leur marque à ces situations d'achat.
L'idée possède une application immédiate pour une petite entreprise locale.
Un artisan peut travailler sa présence dans l'esprit des habitants bien avant qu'ils aient besoin de ses services.
Il peut le faire en expliquant les situations où son métier devient utile, en racontant les problèmes rencontrés sur ses chantiers et en montrant comment il les résout.
Le client ne retiendra pas nécessairement tous les conseils techniques.
Il peut cependant conserver une association durable entre un problème et le professionnel capable de le résoudre.
Cette mécanique est au cœur de la mémorisation commerciale.
Encore faut-il que l'entreprise soit reconnaissable.
7. Michelin, McDonald's, Cadbury et Carglass : quatre grandes leçons de mémorisation publicitaire
Pour comprendre comment une marque peut s'installer durablement dans nos souvenirs, il suffit d'observer quelques campagnes devenues célèbres.
Leur intérêt dépasse largement les budgets des multinationales.
Les moyens financiers changent. Plusieurs principes de construction de la mémoire restent pertinents pour une entreprise locale.
Michelin : depuis 1898, un personnage raconte une entreprise
En 1894, lors d'une exposition à Lyon, Édouard Michelin aurait observé une pile de pneus en remarquant qu'avec des bras, elle pourrait ressembler à un personnage.
Quelques années plus tard, cette idée prend forme sous le crayon de Marius Rossillon, dit O'Galop.
En 1898 apparaît Bibendum, le célèbre bonhomme Michelin.
À l'origine, le personnage possède une allure étonnante : lunettes, cigare, silhouette formée de pneumatiques. Il évoluera considérablement au cours du XXe siècle.
Mais son identité fondamentale survivra aux transformations de la marque, de ses produits et des supports publicitaires.
Source : Michelin, La naissance et l'évolution du premier Bibendum.
L'intérêt de cette histoire est immense.
Michelin a réussi à donner une identité humaine immédiatement reconnaissable à un produit industriel qui, pris isolément, possède une faible capacité à susciter de l'émotion.
La marque a ensuite répété cette identité pendant plus d'un siècle.
Pour une petite entreprise, la leçon est accessible : il n'est pas nécessaire de fabriquer un personnage publicitaire.
Le dirigeant peut parfois remplir lui-même cette fonction, à condition d'assumer une présence identifiable, une personnalité et une continuité dans sa communication.
McDonald's : cinq notes de musique pour réveiller une marque
Le 2 septembre 2003, McDonald's lance à Munich sa campagne mondiale I'm lovin' it.
La campagne arrive aux États-Unis quelques semaines plus tard, le 29 septembre.
Elle associe un slogan simple à une signature musicale devenue extrêmement reconnaissable.
Source : McDonald's Corporation, communiqué du 24 septembre 2003.
Quelques notes peuvent suffire à identifier une marque, même en l'absence de son logo.
La mémoire ne fonctionne donc pas uniquement avec des mots et des images.
Une voix, un son, une musique ou une formule régulièrement répétée peuvent devenir des éléments de reconnaissance.
Pour un entrepreneur local qui publie des vidéos, cette réflexion mérite d'être approfondie.
La voix du professionnel, sa manière de commencer une explication ou certaines expressions qui lui appartiennent constituent potentiellement des repères mémoriels.
Encore faut-il éviter de les faire disparaître au profit d'une communication parfaitement standardisée.
Cadbury : en 2007, un gorille transforme une publicité pour du chocolat
En 2007, l'agence Fallon London imagine pour Cadbury Dairy Milk une publicité pour le moins inattendue.
Un gorille écoute In the Air Tonight de Phil Collins, puis se met à jouer de la batterie.
Le produit occupe une place secondaire dans le spectacle.
La campagne attire l'attention par sa singularité, son humour et le plaisir qu'elle procure.
Le contexte commercial rend cette histoire particulièrement intéressante.
Selon l'étude de cas présentée aux IPA Effectiveness Awards 2008, Cadbury Dairy Milk traversait une période de recul. Le mois de diffusion initiale du gorille, ses ventes en valeur progressent de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente, alors qu'un recul de 7 % avait été observé précédemment sur une base comparable.
Ce résultat ne permet pas d'isoler mathématiquement la seule influence de la mémorisation. Il montre néanmoins l'intérêt commercial potentiel d'une création qui ne repose pas sur une argumentation produit traditionnelle.
Cadbury vend du chocolat. Sa publicité offre un moment de divertissement.
La différence est savoureuse.
Carglass : lorsque le problème réveille le slogan
En France, la formule « Carglass répare, Carglass remplace » constitue un autre exemple remarquable.
Elle est courte, répétitive, musicale et directement associée au service proposé.
Son efficacité conceptuelle tient à son lien avec une situation concrète.
Lorsqu'un automobiliste découvre un impact sur son pare-brise, il peut retrouver spontanément la marque et sa promesse.
La publicité a cherché à créer une association entre un besoin précis et une entreprise identifiable.
C'est exactement le mécanisme qu'une entreprise locale peut tenter de reproduire.
Un artisan spécialisé dans les allées pourrait devenir la référence qui vient spontanément à l'esprit lorsqu'un particulier constate qu'il ne peut plus entrer dans son garage sans traverser une flaque d'eau.
Une agence immobilière pourrait être associée aux difficultés de vente des maisons du Bassin.
Un professionnel n'a pas besoin d'être connu de la France entière.
Il doit être reconnu par les personnes dont les besoins correspondent à son activité.
Reste un piège majeur : il arrive que la publicité soit parfaitement mémorisée et que la marque, elle, disparaisse du souvenir.
8. Le problème des publicités mémorables dont personne ne retient l'annonceur
Nous avons tous déjà vécu cette situation.
Une publicité nous amuse, nous émeut ou nous surprend. Nous en parlons autour de nous.
Mais lorsqu'il faut nommer l'entreprise qui l'a réalisée, un silence embarrassé s'installe.
Nous avons retenu le spectacle. Pas son auteur.
Pour un professionnel de la communication, c'est un problème considérable.
La mémorisation d'une publicité et celle d'une marque sont deux phénomènes qu'il faut distinguer.
C'est précisément l'un des sujets étudiés par Jenni Romaniuk.
Dans son livre Building Distinctive Brand Assets, publié en mars 2018 chez Oxford University Press, elle explique comment les marques construisent des actifs distinctifs capables de faciliter leur reconnaissance.
Source : Oxford University Press, Building Distinctive Brand Assets, Jenni Romaniuk, 2018.
Ces actifs peuvent prendre différentes formes : couleurs, symboles, slogans, personnages, sons, typographies ou autres éléments identifiables.
L'important est de construire des associations suffisamment fortes entre ces signes et une marque.
Cette approche oblige à revoir certaines habitudes de création.
Dans le marketing digital, nous avons parfois tendance à rechercher la nouveauté permanente. Une nouvelle maquette, un nouveau style graphique, un nouveau format, une nouvelle manière de s'exprimer.
Or, en renouvelant constamment son identité, une entreprise risque aussi d'affaiblir les repères qu'elle cherche à installer.
Il faut bien sûr faire évoluer sa communication. Mais une stratégie de reconnaissance réclame une certaine constance.
J'aime résumer cette idée par une autre formule :
Voix × répétition = empreinte.
Un professionnel qui possède une manière identifiable de parler, une personnalité assumée et des sujets récurrents finit par construire une signature.
Les habitants peuvent alors reconnaître ses contenus avant même d'avoir lu le nom de son entreprise.
C'est une ambition bien plus intéressante que de posséder un joli modèle graphique sur Canva.
D'autant qu'une marque reconnaissable peut aussi acquérir un avantage économique.
9. Les Binet, Peter Field et Kantar : la mémoire peut-elle améliorer les performances commerciales ?
En 2013, deux spécialistes britanniques de l'efficacité publicitaire, Les Binet et Peter Field, publient pour l'Institute of Practitioners in Advertising un rapport devenu célèbre : The Long and the Short of It.
Ils étudient les résultats de campagnes publicitaires sur différentes périodes afin de mieux comprendre les relations entre efficacité à court terme et construction de marque.
Leurs travaux mettent notamment en évidence les risques d'une stratégie qui privilégierait exclusivement les réactions commerciales immédiates.
Source : IPA, The Long and the Short of It, Les Binet et Peter Field, 2013.
Il existe en effet deux temporalités dans la communication.
Une publicité peut inciter une personne à acheter rapidement un produit dont elle a besoin.
Une autre peut contribuer à rendre une marque familière et disponible dans sa mémoire, augmentant ses chances d'être envisagée plus tard.
Les entreprises ont généralement intérêt à réfléchir à ces deux dimensions.
Binet et Field sont également connus pour avoir proposé, dans leur contexte d'étude, une répartition indicative de 60 % des investissements vers la construction de marque et 40 % vers l'activation commerciale.
Il serait cependant hasardeux d'appliquer automatiquement cette proportion à un artisan indépendant ou à une TPE du Bassin d'Arcachon. Les budgets, les secteurs, les cycles de vente et les marchés ne sont pas comparables.
Le principe à retenir est celui de l'équilibre.
Quand Kantar étudie les marques qui gagnent des parts de marché
Le cabinet international Kantar défend une approche complémentaire à travers son modèle Meaningful, Different, Salient.
Il s'intéresse à trois dimensions :
- La pertinence d'une marque pour les consommateurs.
- Sa différence perçue par rapport aux concurrents.
- Sa capacité à venir à l'esprit dans une situation d'achat.
Dans une analyse portant sur 1 313 marques suivies pendant trois à quatre ans, Kantar observe que celles ayant gagné des parts de marché présentaient souvent, au départ, une perception de différence relativement forte.
Source : Kantar BrandZ, Imbuing brands with a sense of difference.
Cette observation ne prouve pas que la différence perçue suffit, à elle seule, à provoquer la croissance.
Elle montre cependant que la notoriété brute ne raconte pas toute l'histoire.
Une entreprise peut être connue sans être particulièrement pertinente, reconnaissable ou préférée dans une situation donnée.
Et même Google reconnaît que l'attention ne suffit pas
En juin 2022, Google publie une présentation de ses principes ABCD pour améliorer les créations publicitaires vidéo sur YouTube.
ABCD signifie :
- Attention.
- Branding, ou identification de la marque.
- Connection, c'est-à-dire le lien avec le public.
- Direction, ou incitation à agir.
Le modèle s'appuie sur des analyses impliquant notamment Ipsos, Nielsen et Kantar.
Google rapporte qu'en moyenne, le respect de ces principes est associé à une amélioration modélisée de 30 % de la probabilité de ventes à court terme et de 17 % de la contribution à long terme à la marque.
Ces pourcentages ne mesurent pas directement la mémorisation et ne constituent pas une promesse de ventes supplémentaires pour chaque annonceur.
Mais ils soulignent l'importance du travail créatif et de l'identification de la marque.
Une publicité doit attirer l'attention. Elle doit aussi permettre au public de comprendre qui s'adresse à lui et pourquoi il devrait s'en souvenir.
Orlando Wood : les publicités ont-elles perdu leur humanité ?
Cette réflexion trouve un prolongement intéressant chez Orlando Wood, spécialiste de l'efficacité créative au sein de System1.
Dans Lemon, publié en 2019, puis Look Out, en 2021, il critique l'évolution d'une partie de la publicité vers des créations trop abstraites, explicatives et centrées sur le produit.
Il défend l'intérêt des personnages, des interactions humaines, du dialogue, de l'humour, des événements et des lieux.
Source : System1, The Three Keys That Unlock Attention, Orlando Wood, 15 octobre 2020.
Wood insiste particulièrement sur trois éléments : le personnage, l'incident et le lieu.
Trois ingrédients familiers à tous ceux qui aiment raconter des histoires.
Ses interprétations des différences entre hémisphères cérébraux doivent être considérées comme un cadre théorique discuté, et non comme une explication neuroscientifique universellement établie.
Mais sa proposition créative mérite d'être retenue.
Une publicité qui montre des personnes vivant quelque chose dans un lieu identifiable peut offrir davantage de matière émotionnelle qu'une succession d'arguments commerciaux.
Voilà un sujet sur lequel les entreprises locales possèdent un avantage singulier.
Elles ont de vrais personnages, de vrais événements et de vrais lieux à raconter.
Encore faut-il aller chercher ces histoires.
10. L'intelligence artificielle va-t-elle rendre tous les contenus professionnels interchangeables ?
Faisons une expérience simple.
Demandons à plusieurs entreprises de travaux publics de rédiger une publication sur l'importance de choisir un professionnel compétent.
Puis demandons à une intelligence artificielle de produire ces textes sans lui communiquer d'informations particulières sur les entreprises.
Nous risquons de retrouver des thèmes familiers : qualité des travaux, expertise de l'équipe, satisfaction des clients, accompagnement personnalisé.
Des textes corrects.
Des textes que plusieurs concurrents pourraient signer sans changer une ligne.
L'intelligence artificielle permet aujourd'hui de produire rapidement des contenus acceptables. C'est un progrès technique considérable, en particulier pour les petites entreprises qui manquent de temps et de moyens.
Mais cette facilité peut introduire un problème collectif : la ressemblance.
Ce que démontre une étude publiée dans Science Advances en 2024
Le 12 juillet 2024, Anil R. Doshi, de l'University College London, et Oliver P. Hauser, de l'Université d'Exeter, publient dans Science Advances une étude consacrée aux effets de l'IA générative sur la créativité.
Leur recherche porte sur la production de courtes histoires.
Les résultats présentent un paradoxe intéressant.
L'accès à des idées proposées par l'IA améliore l'évaluation de certaines productions individuelles. Les histoires sont jugées plus créatives, mieux écrites et plus agréables à lire, en particulier chez les participants initialement moins créatifs.
Mais les histoires créées avec l'assistance de l'IA se ressemblent davantage entre elles.
Le bénéfice individuel peut donc s'accompagner d'un appauvrissement de la diversité collective.
C'est un résultat particulièrement intéressant pour le marketing.
Car une marque cherche précisément à occuper une place identifiable parmi ses concurrents.
Décembre 2025 : une autre étude examine 2 200 textes
En décembre 2025, Kibum Moon, Adam E. Green et Kostadin Kushlev publient dans Computers in Human Behavior: Artificial Humans une étude consacrée aux effets d'homogénéisation des grands modèles de langage.
Le travail rassemble trois études préenregistrées et compare 2 200 essais de candidature universitaire, écrits par des humains ou générés avec GPT-4.
Les chercheurs examinent notamment la diversité des idées apportées lorsque de nouveaux textes s'ajoutent à un ensemble.
Leurs résultats indiquent que les contributions humaines enrichissent davantage la diversité collective des idées.
L'écart subsiste dans les conditions étudiées, même lorsque les chercheurs modifient les instructions ou certains paramètres de génération.
Là encore, il faut comprendre précisément ce que l'étude démontre.
Elle ne prouve pas que l'intelligence artificielle est incapable d'imaginer une histoire originale ou une publicité mémorable.
Elle porte sur un modèle, des tâches et des méthodes d'évaluation déterminés.
Mais elle documente un risque : si de nombreuses personnes utilisent les mêmes systèmes pour accomplir des tâches créatives similaires, la diversité des productions peut se réduire.
Pour les entreprises, ce risque mérite d'être pris au sérieux.
Ce que l'IA ne possède pas : votre expérience personnelle
Une intelligence artificielle peut écrire une histoire.
Elle peut inventer un personnage, proposer une situation inattendue et construire une narration efficace.
Elle peut même aider un professionnel à découvrir une idée à laquelle il n'avait pas pensé.
Mais elle ne connaît pas spontanément les expériences vécues par un artisan la semaine précédente.
Elle ignore ce qu'un client lui a confié sur un chantier, pourquoi une décision technique l'a fait hésiter ou quelle plaisanterie a détendu une situation compliquée.
Elle ne possède pas non plus les souvenirs personnels qui ont façonné la manière de penser d'un entrepreneur.
Pour utiliser ces éléments, il faut les lui apporter.
Cette distinction change profondément la place que je souhaite donner à l'IA dans mon travail.
Je peux lui demander d'organiser des informations, d'analyser une étude, de proposer un plan ou de vérifier une argumentation.
En revanche, si je souhaite faire entendre la voix singulière d'un entrepreneur, je dois d'abord prendre le temps de le rencontrer, de l'écouter, d'observer son activité et de comprendre ce qui le distingue réellement.
Il faut aller chercher l'histoire avant de chercher la formule.
Dans un monde où tout le monde peut produire du contenu, les expériences que personne d'autre n'a vécues deviennent une matière première particulièrement précieuse.
L'IA peut aider à les raconter. Elle ne peut pas remplacer leur existence.
Et c'est peut-être une excellente nouvelle pour les professionnels qui connaissent réellement leurs clients.
11. Pourquoi la mémorisation est un enjeu majeur pour une entreprise du Bassin d'Arcachon
Imaginons deux entreprises spécialisées dans l'aménagement extérieur.
La première diffuse régulièrement des photographies de chantiers terminés. Les réalisations sont propres, les images sont belles et les descriptions techniques sont précises.
La seconde publie également ses réalisations. Mais elle raconte les problèmes rencontrés : une allée qui supporte mal les passages répétés d'un véhicule lourd, une infiltration mal anticipée, un matériau choisi pour de mauvaises raisons.
Elle explique pourquoi certains travaux ont nécessité des décisions particulières.
Au fil des mois, les habitants peuvent commencer à associer cette seconde entreprise à des situations familières.
Ils ne disposent pas nécessairement d'un projet immédiat. Pourtant, des liens se construisent progressivement entre les problèmes qu'ils observent et les compétences du professionnel.
C'est là que la disponibilité mentale prend tout son sens.
Des clients qui ne le sont pas encore
Une entreprise locale doit souvent communiquer avec des personnes qui n'auront besoin de ses services que beaucoup plus tard.
Lorsqu'un propriétaire lit un article sur la rénovation d'une toiture, il n'envisage pas forcément de refaire la sienne.
Lorsqu'un habitant regarde une vidéo expliquant les responsabilités d'un syndic, il n'a pas nécessairement besoin de changer de gestionnaire.
Et lorsqu'un particulier découvre les différences entre le gravier et l'enrobé, il n'a peut-être aucun budget pour refaire son allée.
Ces personnes constituent pourtant une audience intéressante.
Au moment où leur situation évoluera, leurs souvenirs pourront influencer les professionnels auxquels elles penseront.
Il faut évidemment que l'entreprise soit aussi facilement trouvable, joignable et disponible pour répondre à leur demande. Byron Sharp distingue d'ailleurs la disponibilité mentale de la disponibilité physique.
Être présent dans la mémoire ne suffit pas lorsqu'on ne peut pas être contacté.
Le Bassin possède ses propres déclencheurs de mémoire
Notre territoire offre un terrain particulièrement intéressant pour cette stratégie.
Les questions environnementales, les sols, les pluies, les épisodes de chaleur, les résidences secondaires, les jardins boisés et l'évolution des quartiers créent des préoccupations propres à la vie locale.
Prenons la gestion des eaux pluviales.
Le Syndicat Intercommunal du Bassin d'Arcachon rappelle dans son guide technique l'importance de l'infiltration à la parcelle.
Les prescriptions locales reposent notamment sur un volume de stockage de 50 litres par mètre carré de surface imperméabilisée, dans le cadre des aménagements concernés.
Source : SIBA, Zonage et guide de gestion des eaux pluviales.
Voilà une information technique qui concerne directement de nombreux propriétaires.
Un professionnel peut en faire un article pédagogique classique.
Il peut également partir d'une question vécue : pourquoi une allée parfaitement réalisée peut-elle devenir problématique si l'évacuation de l'eau a été mal pensée ?
L'information technique devient alors la réponse à une interrogation concrète.
Cette méthode permet de construire des associations entre l'entreprise, les problèmes de son territoire et les solutions qu'elle sait apporter.
C'est une manière de travailler la mémoire future de ses clients.
Le bouche-à-oreille commence parfois avant l'achat
Le marché local possède aussi une caractéristique essentielle : les habitants se parlent.
Une personne peut parfaitement recommander une entreprise dont elle n'a jamais utilisé les services.
Elle l'a découverte à travers ses publications. Elle a retenu son nom, compris son activité et développé une impression favorable à son égard.
Lorsqu'un proche évoque un problème, elle peut spontanément penser à ce professionnel.
La recommandation ne garantit évidemment ni la compétence réelle de l'entreprise ni la qualité du service.
Mais elle montre l'intérêt de construire une présence reconnaissable au-delà de sa clientèle actuelle.
La visibilité devient alors un moyen d'alimenter la mémoire collective d'un territoire.
C'est une ambition autrement plus intéressante que de courir exclusivement après les personnes ayant déjà l'intention d'acheter.
12. Comment créer un contenu mémorable ? Il faut commencer par changer de question
La plupart des stratégies éditoriales débutent par une question classique :
« De quoi allons-nous parler cette semaine ? »
Il en découle des calendriers de publication remplis de sujets, de dates et de formats.
L'exercice est utile. Mais je crois qu'il faut désormais ajouter une question en amont :
« Que voulons-nous que les gens retiennent de cette entreprise ? »
Cette réflexion oblige à travailler différemment.
Première étape : identifier les situations dans lesquelles l'entreprise doit venir à l'esprit
Pour un artisan spécialisé dans les allées, il peut s'agir de l'eau stagnante, de l'entretien du gravier, de la circulation de véhicules lourds ou de la rénovation d'une propriété.
Pour une agence immobilière, les situations seront différentes : succession, changement de résidence principale, vente d'un bien ancien ou difficultés rencontrées dans une copropriété.
Le point de départ n'est plus seulement le produit à présenter.
C'est une situation concrète dans laquelle le service prend de la valeur.
Deuxième étape : rechercher des histoires authentiques
Un bon rédacteur de contenu devrait passer davantage de temps à poser des questions aux professionnels.
Qu'avez-vous découvert sur votre dernier chantier ?
Quelle erreur vos clients commettent-ils le plus souvent ?
Qu'est-ce qui vous a surpris cette semaine ?
Quelle situation vous a obligé à changer de méthode ?
Quelle réflexion d'un client vous a marqué ?
Ces questions ont un point commun : elles cherchent à faire émerger des expériences plutôt que des argumentaires.
Le récit devient plus humain parce qu'il possède une origine humaine.
Troisième étape : trouver la rupture qui rend l'histoire intéressante
Une histoire sans changement possède rarement une grande force narrative.
Prenons une entreprise de terrassement.
« Nous avons réalisé une allée en enrobé » décrit un résultat.
« Nous avons dû modifier notre méthode parce que le futur propriétaire souhaitait pouvoir faire entrer un camion dans son jardin » introduit un événement qui change la situation.
L'information devient plus intéressante lorsqu'on comprend pourquoi le professionnel a pris une décision.
Il ne s'agit pas d'inventer un problème pour obtenir un meilleur titre.
Il s'agit de trouver, dans les événements réellement vécus, le moment où quelque chose a basculé.
Quatrième étape : provoquer une émotion appropriée
L'émotion ne nécessite ni musique dramatique ni témoignage bouleversant.
Elle peut naître d'une situation familière.
Un artisan qui raconte la toute première machine avec laquelle il a travaillé peut susciter la nostalgie.
Un agent immobilier qui explique pourquoi un acheteur a renoncé à une maison peut provoquer la surprise.
Un syndic qui raconte les complications d'un immeuble récemment construit peut éveiller l'inquiétude et la curiosité.
L'objectif est que le lecteur éprouve quelque chose qui donne de l'importance à ce qu'il découvre.
Cinquième étape : associer clairement le contenu à l'entreprise
C'est le point que la recherche marketing nous oblige à ne jamais oublier.
Une publication mémorable n'est commercialement utile que si son auteur peut également être identifié.
La personnalité du dirigeant, les situations abordées, la manière de raconter et les signes distinctifs de l'entreprise doivent progressivement former un ensemble cohérent.
Le lecteur doit pouvoir penser : « Ça, c'est bien le genre d'histoire que raconte cette entreprise. »
Sixième étape : répéter les associations sans répéter les histoires
La constance éditoriale n'implique pas de publier éternellement le même conseil.
On peut aborder vingt situations différentes qui renforcent toutes une association commune.
Un spécialiste des allées peut parler des pluies, de la chaleur, du poids des véhicules, des racines, du gravier, des bordures et des difficultés d'accès.
Chacune de ces histoires nourrit la perception de son expertise dans un domaine identifiable.
La répétition porte sur le territoire mental que l'entreprise cherche à occuper.
Les histoires, elles, restent différentes.
Septième étape : réfléchir à ce qui demeure après la lecture
Avant de publier, je trouve intéressant de se poser trois questions supplémentaires.
Quelle idée le lecteur pourrait-il raconter à quelqu'un d'autre ?
Quelle émotion ou quelle scène risque-t-il de retenir ?
Et surtout, quel lien fera-t-il entre ce souvenir et l'entreprise ?
Une publication peut parfaitement être pertinente, utile et optimisée pour Google sans produire un souvenir particulièrement fort.
Ce n'est pas un échec. Tous les contenus n'ont pas besoin de remplir exactement la même fonction.
Mais lorsqu'on souhaite construire une marque, il devient important de rechercher délibérément cette dimension.
13. Ce que cette réflexion change concrètement dans mon travail pour LBTP Brice Lizé
Depuis plusieurs années, je travaille avec des entreprises locales dont les métiers ne sont pas spontanément associés à la créativité publicitaire.
C'est notamment le cas de LBTP Brice Lizé, entreprise de travaux publics installée à Gujan-Mestras et spécialisée, entre autres, dans la création et la rénovation des allées.
À première vue, communiquer sur ce métier semble assez simple.
On photographie les chantiers, on présente les matériaux utilisés, on décrit les travaux réalisés et on publie le résultat.
Ces contenus possèdent une utilité commerciale évidente. Un futur client a besoin de vérifier les compétences d'une entreprise avant de lui confier ses travaux.
Mais ils ne représentent qu'une partie des histoires que ce métier permet de raconter.
Car derrière chaque chantier se cachent des décisions, des contraintes, des erreurs évitées et des problèmes que les particuliers ne soupçonnent pas toujours.
Quand la météo devient une porte d'entrée vers un métier
Avec Brice, nous avons notamment travaillé des sujets reliant les travaux publics aux épisodes de chaleur et aux préoccupations environnementales locales.
L'un des contenus consacrés aux maisons blanches et à la chaleur a rencontré un bon accueil.
Nous avons également abordé les restrictions de travail pendant les périodes de fortes chaleurs, un sujet qui a suscité de nombreuses réactions.
L'intérêt de ces angles tient à leur capacité à dépasser la simple présentation d'un chantier.
La chaleur concerne directement les habitants. Elle modifie leurs habitudes, leurs préoccupations et parfois leurs choix d'aménagement.
Les restrictions de travail touchent quant à elles des questions économiques, humaines et réglementaires que beaucoup de personnes connaissent mal.
En donnant la parole à un professionnel concerné, nous apportons une expérience concrète à un débat plus large.
L'entreprise cesse momentanément de parler uniquement de ses prestations.
Elle contribue à une conversation qui intéresse son territoire.
Le chantier contient souvent une meilleure histoire que sa photographie finale
Un autre exemple me semble particulièrement révélateur.
Brice a possédé un tractopelle avec lequel il a travaillé pendant ses premières années d'activité.
Cette machine, vendue il y a une douzaine d'années, correspondait à une autre époque de son métier.
Contrairement à certaines pelles modernes, elle travaillait principalement de face et ne pouvait pas pivoter sur place de la même manière.
À mesure que les terrains devenaient plus petits et les accès plus contraints, ses limites devenaient évidentes.
Voilà une histoire beaucoup plus riche qu'une simple présentation de matériel.
Elle permet de raconter l'évolution des chantiers, les transformations du territoire et l'expérience accumulée par un professionnel.
Elle comporte aussi une dimension affective : on ne se sépare pas toujours sans un petit pincement d'une machine qui a accompagné ses débuts.
L'anecdote offre plusieurs niveaux de lecture.
Les habitants découvrent un aspect méconnu du métier. Les amateurs de machines reconnaissent une évolution technique. Les entrepreneurs peuvent y voir le récit d'un changement nécessaire.
Et, si le contenu est bien construit, tous peuvent associer cette histoire à Brice.
Ce que les bonnes performances d'audience ne prouvent pas encore
Je tiens toutefois à faire une distinction.
Lorsqu'une publication obtient un grand nombre de vues ou provoque de nombreuses réactions, nous savons qu'elle a suscité de l'attention.
Nous ne savons pas automatiquement combien de personnes se souviendront de son auteur dans six mois.
Je ne dispose pas aujourd'hui d'une étude permettant d'affirmer que ces publications ont augmenté d'un pourcentage déterminé la disponibilité mentale de LBTP.
C'est précisément cette mesure que j'aimerais développer.
Mon ambition est que les habitants du Bassin associent progressivement LBTP à une expertise, une personnalité et des situations concrètes.
Qu'un problème d'allée, de circulation ou d'aménagement extérieur puisse un jour réveiller le souvenir de Brice et de son entreprise.
À mes yeux, ce serait une nouvelle dimension du succès éditorial.
14. Comment mesurer ce dont les gens se souviennent vraiment ?
Le principal obstacle à cette stratégie tient à la mesure.
Une plateforme peut comptabiliser une vue en quelques instants.
Évaluer ce qu'une personne conserve plusieurs semaines plus tard exige une autre méthode.
Heureusement, nous ne sommes pas condamnés à travailler exclusivement à l'intuition.
En septembre 2020, Kelly Vaughan, Armando Maria Corsi, Virginia Beal et Byron Sharp publient en ligne une étude intitulée Measuring advertising's effect on mental availability, parue ensuite dans le volume 63 de l'International Journal of Market Research en 2021.
Les chercheurs utilisent quatre indicateurs de disponibilité mentale et constatent que ceux-ci sont généralement plus élevés chez les personnes ayant connaissance de la publicité de la marque étudiée.
Les différences observées sont notamment importantes chez les non-clients.
Le résultat est intéressant parce qu'il montre qu'on peut chercher à mesurer autre chose que l'exposition à une publicité ou l'intention immédiate d'achat.
Une petite entreprise peut-elle faire la même chose ?
Elle ne dispose généralement pas des budgets nécessaires à de grandes études de marque.
Mais elle peut commencer modestement.
Première mesure : le rappel spontané.
Interroger un petit échantillon d'habitants et leur demander quelles entreprises leur viennent à l'esprit lorsqu'ils pensent à la création d'une allée, à la vente d'une maison ou à la gestion d'une copropriété.
Il faut poser la question sans proposer les réponses.
Deuxième mesure : la reconnaissance des contenus.
Présenter des extraits de publications sans révéler immédiatement leur auteur.
Demander aux personnes si elles reconnaissent l'entreprise à l'origine du contenu.
Troisième mesure : les associations.
Demander à quoi les habitants pensent lorsqu'ils entendent le nom d'une entreprise.
Une spécialité ? Une personne ? Une qualité ? Un problème particulier ?
Quatrième mesure : les demandes entrantes.
Interroger systématiquement les nouveaux prospects sur la manière dont ils ont découvert l'entreprise.
S'ils évoquent une publication, leur demander ce qu'ils en ont retenu.
Cinquième mesure : l'évolution dans le temps.
Répéter les mêmes questions à intervalles réguliers, auprès d'échantillons construits de manière comparable.
Ces méthodes ne remplacent pas une étude professionnelle et doivent être interprétées avec prudence.
Mais elles peuvent permettre à une petite entreprise de commencer à observer des phénomènes que ses statistiques de réseaux sociaux ne révèlent pas.
Il faudra également continuer à mesurer les demandes commerciales, les conversions et les résultats économiques.
Une entreprise ne vit pas de souvenirs. Elle vit notamment de clients satisfaits et de prestations vendues.
La mémoire intervient comme un mécanisme susceptible de contribuer à ces résultats.
15. Ce que la mémorisation change dans une stratégie SEO et de content marketing
Faut-il désormais abandonner les contenus optimisés pour les moteurs de recherche ?
Certainement pas.
Je continue de considérer le référencement naturel comme un outil essentiel pour les entreprises locales.
Lorsqu'une personne recherche sur Google le prix d'une allée en enrobé, les obligations d'un syndic ou les étapes d'une vente immobilière, une entreprise a tout intérêt à lui proposer une réponse utile.
La recherche traduit déjà une interrogation, parfois un projet.
Mais le SEO permet aussi de toucher des internautes qui n'ont pas encore l'intention d'acheter.
Un article peut attirer un lecteur pour une raison précise, puis lui faire découvrir un professionnel qu'il ne connaissait pas.
C'est à cet endroit que la mémorisation peut enrichir la stratégie.
Une première lecture peut préparer une décision future
Imaginons un article intitulé :
« Pourquoi votre allée en gravier s'abîme-t-elle chaque hiver ? »
Le titre répond à une question concrète et peut correspondre à une recherche effectuée sur Google.
L'article apporte des explications techniques, présente les causes possibles et les solutions adaptées.
Très bien.
Mais s'il comporte également une expérience authentique, un exemple local particulièrement parlant et une prise de parole identifiable du professionnel, il peut produire autre chose qu'une simple réponse.
Il peut contribuer à construire un souvenir.
Le référencement a permis la rencontre.
L'éditorial donne à cette rencontre une chance de laisser une trace.
L'identité éditoriale devient un véritable actif
La création de contenu ne consiste donc plus uniquement à organiser des mots-clés, à répondre à des intentions de recherche et à publier régulièrement.
Elle demande aussi de construire une identité.
Quels sujets l'entreprise traite-t-elle mieux que les autres ?
Quelles histoires peut-elle raconter parce qu'elle les a vécues ?
Quelle personne prend la parole ?
Quel regard particulier porte-t-elle sur son métier ?
Quelles préoccupations locales revient-elle régulièrement éclairer ?
Ces questions m'intéressent de plus en plus.
Elles donnent au rédacteur un rôle qui dépasse la production de textes.
Il devient celui qui découvre la matière première d'une histoire, révèle la singularité d'une entreprise et organise sa répétition dans le temps.
Un peu comme un éditeur qui chercherait à faire émerger la voix d'un auteur.
Il ne suffit pas de savoir écrire correctement.
Il faut avoir quelque chose à raconter, et une manière reconnaissable de le faire.
16. Je veux désormais mesurer ce qui reste, pas seulement ce qui passe
Depuis mes débuts dans le marketing digital, j'ai vu les outils, les plateformes et les habitudes de consommation évoluer à une vitesse considérable.
J'ai connu un Web où obtenir des visiteurs constituait déjà une belle performance.
Puis les réseaux sociaux nous ont offert la possibilité de toucher des audiences considérables sans posséder de média traditionnel.
Aujourd'hui, l'intelligence artificielle rend la production de contenus plus accessible que jamais.
À chaque époque, de nouveaux indicateurs apparaissent et promettent de mieux mesurer notre efficacité.
Je les utilise. Je continuerai à le faire.
Je sais ce que représente le travail nécessaire pour faire progresser un site dans les résultats de Google, attirer des lecteurs intéressés ou développer une communauté autour d'une entreprise.
Mais je commence à accorder davantage d'importance à une autre question.
Que reste-t-il de tout ce travail lorsque les écrans sont éteints ?
Un lecteur se souvient-il du conseil qu'il a découvert ?
Reconnaît-il le professionnel qui le lui a donné ?
Pense-t-il spontanément à cette entreprise lorsqu'un ami lui demande une recommandation ?
Ces questions changent ma manière d'envisager le content marketing.
Je veux continuer à faire venir des lecteurs vers les entreprises que j'accompagne.
Mais j'aimerais aussi que ces entreprises prennent davantage de place dans la mémoire de leurs lecteurs.
Pour cela, je crois particulièrement au rôle de l'émotion.
Une anecdote, une surprise, une inquiétude, une rencontre, une erreur reconnue avec franchise, un souvenir professionnel : autant d'occasions de donner au contenu une profondeur supplémentaire.
Je résume aujourd'hui cette conviction dans une équation personnelle : Attention × émotion = mémorisation
L'attention permet de rencontrer le public.
L'émotion peut donner au contenu une importance personnelle, favoriser son encodage et contribuer à sa conservation.
La mémorisation constitue la trace que nous cherchons à construire.
Cette équation n'a évidemment pas la prétention de décrire mathématiquement l'ensemble des mécanismes de la mémoire humaine.
La répétition, le contexte, la pertinence, les connaissances préalables et les indices de récupération jouent également un rôle essentiel.
Et il reste une condition fondamentale : le souvenir doit pouvoir être associé à l'entreprise.
Car une excellente histoire dont personne ne connaît l'auteur possède une valeur commerciale incertaine.
C'est pourquoi j'accorde autant d'importance à la voix, aux expériences et à la personnalité des professionnels avec lesquels je travaille.
Nous possédons tous des histoires qui méritent d'être racontées.
Le métier d'un consultant en contenu consiste aussi à découvrir lesquelles peuvent aider une entreprise à devenir reconnaissable, puis mémorable.
Exister, c'est être vu et reconnu
Je ne sais pas si la mémorisation deviendra réellement le nouveau pétrole du Web.
L'expression est séduisante, mais elle reste une métaphore. Nous parlons ici de relations humaines, d'expériences et de souvenirs, pas d'un gisement à exploiter jusqu'à épuisement.
En revanche, je suis convaincu que la valeur d'une stratégie de contenu doit aussi s'apprécier dans le temps.
Les clics nous disent ce qui s'est passé.
Les souvenirs peuvent contribuer à ce qui se passera demain.
Et pour une petite entreprise locale, dont les futurs clients n'auront peut-être besoin des services que dans plusieurs mois, cette différence mérite toute notre attention.
Pendant près de vingt ans, j'ai appris à faire venir des lecteurs vers mes clients. Aujourd'hui, je veux aussi que mes clients restent dans la tête de leurs lecteurs.
Parce que le véritable succès d'un article n'est peut-être pas d'être lu par dix mille personnes aujourd'hui.
C'est d'être rappelé spontanément par la bonne personne, six mois plus tard.
Et, ce jour-là, d'être associé au bon professionnel.
