Aujourd’hui, je vous partage un article du Wall Street Journal publié le 12 décembre 2025 sous le titre Companies Are Desperately Seeking ‘Storytellers’ (Les entreprises cherchent désespérément des "narrateurs")
Cela fait presque 2 ans maintenant que sur le bassin d’Arcachon j’ai pivoté mes prestations de responsable Webmarketing et communication spécialiste de référencement sur Google à une spécialité de Content Marketeur.
Comme en 2007, j’ai vu venir la vague du SEO, en 2022 j’ai présenti le futur besoin des entreprises locales : avoir un responsable communication capable d‘écrire.
C’est encore tôt pour les entrepreneurs locaux de visualiser que ce métier post IA va être un vrai levier de valeur (mon compte Instagram est déjà rempli de résultats chiffrés et concrets à ce propos), alors je me permets de vous traduire cet article de référence pour vous proposer une vision outre Atlantique de ce sujet (on dit que les USA ont 5 à 10 ans sur le marketing qui se développera en France, vous allez donc pouvoir avoir une belle avance sur votre concurrence !)
EN RÉSUMÉ
➟ Les entreprises recherchent de plus en plus des « storytellers » pour reprendre le contrôle de leur récit dans un paysage médiatique bouleversé.
➟ Face au déclin des médias traditionnels, elles internalisent la production de contenus pour parler directement à leurs clients, investisseurs et talents.
➟ Le storytelling devient ainsi une fonction stratégique, à la croisée du marketing, de la communication et de l’authenticité perçue.
➟ Derrière le mot, moins un effet de mode qu’un symptôme : les marques doivent désormais se raconter elles-mêmes pour rester crédibles.
ARTICLE TRADUIT
Les marques qui tentent de reprendre le contrôle de leur récit réclament des compétences en “storytelling”.
Par Katie Deighton
12 décembre 2025 – 6h00 (heure de l’Est)
Le pourcentage d’offres d’emploi publiées sur LinkedIn aux États-Unis contenant le terme « storyteller » a doublé sur l’année close le 26 novembre, selon LinkedIn.
Le métier le plus en vogue dans l’Amérique des entreprises est aussi l’un des plus anciens de l’histoire : storyteller (mal traduit par rédacteur web, conteur, narrateur)
Certaines entreprises veulent simplement rebaptiser un poste de responsable des relations presse avec un intitulé plus flamboyant. D’autres recherchent des profils capables de produire des blogs, des podcasts, des études de cas et d’autres formes de contenus de marque afin d’attirer clients, investisseurs et futurs talents. Toutes utilisent le mot « storyteller » d’une manière différente de son sens traditionnel, associé aux romanciers, dramaturges et conteurs.
« En tant que storytellers, nous jouons un rôle essentiel dans l’acquisition de clients et la croissance à long terme », indiquait une offre d’emploi de Google publiée le mois dernier.
L’annonce visait un poste de customer storytelling manager pour rejoindre l’équipe Google Cloud storytelling. L’un des articles publiés cette année par cette équipe s’intitulait :
« L’innovation chez Lowe’s : comment Vertex AI aide à créer des expériences d’achat interactives. »
L’organisation sécurité de Microsoft recrute de son côté un directeur senior chargé du récit et du storytelling : un poste à la croisée de la technologie en cybersécurité, de la communication et du marketing.
La société de conformité technologique Vanta a lancé ce mois-ci un recrutement pour un poste de head of storytelling, avec un salaire pouvant atteindre 274 000 dollars.
L’application de productivité Notion a récemment fusionné ses fonctions communication, réseaux sociaux et influence au sein d’une équipe unique de dix personnes baptisée… l’équipe storytelling.
L’entreprise de services financiers militaires USAA recherche déjà son quatrième storyteller, moins d’un an après avoir embauché le premier. Elle continue de recruter des spécialistes des relations médias ou de la rédaction de discours, mais elle emploie désormais des storytellers chargés d’écrire des blogs, des rapports, des scripts et d’autres contenus destinés à créer du lien avec ses membres, explique Tara Ford Payne, vice-présidente de la communication et des affaires publiques.
« C’est bien plus qu’un copywriter », précise-t-elle.
« Il s’agit vraiment de donner vie à des situations, des scénarios et des opportunités pour défendre les intérêts de nos membres. »
Un storyteller chez USAA peut, par exemple, rédiger un guide sur les aides en santé mentale ou intégrer des expériences réelles dans un discours de dirigeant.
Les entreprises du marketing et de la tech ont souvent emprunté des intitulés grandiloquents à d’autres univers pour donner un éclat supplémentaire aux fonctions de bureau.
Si l’âge d’or des gourous de la tech, des ninjas du développement, des rockstars du SEO ou même d’un certain prophète digital est désormais révolu, l’usage du terme « storyteller » pour désigner des professionnels salariés de la communication semble, lui, n’avoir jamais été aussi populaire.
Et ce, malgré des années de critiques parfois sarcastiques.
« Les personnes qui racontent réellement des histoires — celles qui écrivent des romans ou réalisent des longs-métrages — ne se définissent pas comme storytellers », déclarait le designer Stefan Sagmeister dans une interview en 2014.
« Ce sont surtout ceux qui ne sont pas storytellers qui veulent soudain le devenir. »
Le prochain chapitre
Le pourcentage d’offres d’emploi sur LinkedIn aux États-Unis mentionnant le terme « storyteller » a doublé sur l’année close le 26 novembre. On compte désormais environ 50 000 offres en marketing et plus de 20 000 dans les métiers des médias et de la communication contenant ce terme, selon LinkedIn.
Les dirigeants, de leur côté, ont utilisé les mots « storyteller » ou « storytelling » 469 fois lors des conférences de résultats et journées investisseurs cette année jusqu’au 11 décembre, contre 359 fois sur l’ensemble de 2024 et seulement 147 fois en 2015, selon FactSet.
Cette envolée reflète une transformation profonde du paysage médiatique au cours des 25 dernières années.
Pendant des décennies, les entreprises se sont appuyées sur les médias de masse et les journalistes pour obtenir de la visibilité ce que l’on appelle les earned media. Mais ce canal s’est considérablement réduit.
Un peu plus de 49 000 personnes exerçaient comme « analystes de l’actualité, reporters ou journalistes » selon les dernières estimations du Bureau of Labor Statistics, contre 65 930 en 2000.
La diffusion des journaux papier aux États-Unis a chuté de 70 % depuis 2005.
Dans le même temps, les visites sur les sites web des 100 plus grands journaux ont diminué en moyenne de plus de 40 % au cours des quatre dernières années, selon le rapport annuel State of Local News publié par la Medill School of Journalism de l’université Northwestern.
Parallèlement, les marques disposent désormais de leurs propres canaux de publication : comptes sur les réseaux sociaux, chaînes YouTube et, plus récemment, newsletters Substack. Certaines financent même directement des contenus de divertissement.
Cela a fondamentalement transformé le métier des professionnels de la communication d’entreprise, explique Steve Hirsch, PDG et cofondateur du cabinet new-yorkais Hirsch Leatherwood.
« Il est aujourd’hui courant que des PDG m’appellent spontanément en disant : “J’ai l’impression qu’il me faut une stratégie de contenu” », plutôt qu’une simple stratégie de relations presse, explique-t-il.
« La bouillie générée par l’IA crée énormément de défiance, et ils voient bien que les marques qui gagnent aujourd’hui sont celles qui paraissent authentiques, humaines et accessibles. »
La fintech Chime a commencé le mois dernier à recruter un directeur de l’éditorial corporate et du storytelling — son premier poste explicitement dédié au storytelling.
Les journalistes issus des médias traditionnels, actuels ou anciens, représentaient la majorité des plus de 500 candidatures reçues, aux côtés de rédacteurs de contenu provenant d’autres entreprises, indique Jennifer Kuperman, directrice des affaires institutionnelles de Chime.
« Des termes comme “éditorial” sont restrictifs », estime-t-elle.
« Ils évoquent une production très précise. Alors que raconter des histoires peut prendre mille formes : réseaux sociaux, podcasts, mise en avant des dirigeants, organisation d’événements, relations presse. »
La National Wild Turkey Federation a commencé à recruter un storyteller pour sa section du Midwest fin octobre. Il s’agira du troisième poste de ce type pour l’organisation depuis le premier recrutement en 2023.
« Ce que les gens recherchent et ce qui leur apporte de la satisfaction professionnelle a changé », explique Pete Muller, directeur de la communication de la fédération.
« Présenter le poste comme une contribution essentielle au récit de la NWTF est un élément clé pour attirer les meilleurs talents possibles. »
Publié dans l’édition papier du 15 décembre 2025 sous le titre : « Les marques recherchent des “storytellers” pour piloter leurs récits ».
