1. L’IA ne tue pas le SEO, elle déplace la valeur

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Plusieurs interventions ont convergé : l’essentiel ne se joue plus sur le clic, mais sur la présence dans les réponses d’IA.

  • Les AI Overviews de Google génèrent 92–94 % de sessions sans clic, avec seulement 40 % de recouvremententre résultats classiques et réponses IA.
  • Sur certaines démos, le “mode IA” atteint même un taux de zero-click proche de 100 %, d’où l’idée que l’on optimise désormais pour citations et autorité, pas seulement pour le trafic.

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Conséquence directe : topical authority + E-E-A-T pèsent plus lourd que le simple volume de backlinks. Les sites qui couvrent un sujet en profondeur, avec des signaux d’expertise clairs, sont les mieux servis par ces systèmes.

Ted Kubaitis résume la nouvelle donne : “There’s no bad SEO, just incomplete SEO.”

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2. Le contenu ne suffit plus, c’est la distribution qui gagne

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Les talks de Ross Simmonds et d’autres speakers ont insisté sur une bascule nette : le web ne récompense plus ceux qui publient le plus, mais ceux qui distribuent le mieux.

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Quelques idées fortes :

  • Reverse-engineer le contenu qui performe déjà (SERP, Reddit, communautés) et l’adapter à ses propres audiences.
  • Utiliser l’IA pour découper un “pillar content” en micro-formats multi-plateformes, sans sacrifier la cohérence éditoriale.
  • Traiter le programmatic SEO comme un outil de personnalisation à grande échelle, pas comme une usine à pages dupliquées.

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Comme le rappelle Simmonds : “Research has never been more effective.”

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3. AI search = entités, graphes et signaux locaux

Sur la partie AI search pure, trois axes reviennent en boucle :

  • Connaissance structurée : Martha van Berkel a montré comment passer du simple Schema.org à de vrais knowledge graphs de contenu pour que les moteurs comprennent les relations entre marques, offres, lieux et personas.
  • Local + LLM : les travaux de Manick Bhan (Search Atlas) confirment que, pour le local, les facteurs dominants restent la distance, la pertinence du mot-clé, le secteur et les avis, mais qu’ils servent aussi de base aux réponses générées par IA.
  • Nouveaux KPI : certains intervenants recommandent de suivre davantage les appels, réservations, recherches de marque et volume d’avis que le simple trafic organique, puisque l’IA peut générer des leads sans clic vers le site.

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En une phrase : à SEO IRL 2025, le message a été clair – le SEO qui gagne demain est celui qui pense en entités, en autorité thématique et en distribution multi-canale, dans un monde où les IA fabriquent les réponses et où le clic n’est plus le centre du jeu.

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